iPhone新品引发渠道争抢 中国区业绩有望再次翻红

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来源:21世纪经济报道

咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕认为,新款iPhone回归双面玻璃机身、取消home键的全面屏设计,以及无线充电等重大的技术突破,刺激了消费者的购买欲望。但他判断,苹果有机会取得暂时的成功,但难以扭转中国买家选购本土品牌的长期趋势。
苹果产业链躁动


北京时间昨日凌晨,苹果发布新一代三款iPhone,引起了果粉的热烈关注,中国市场的多家电商也在当日推出了预售服务。


同时,整个智能手机行业也都在翘首以盼新一代iPhone的面世,苹果过去每一次变革,都带来了新技术的大范围应用,进而推动了手机供应链的变革。这次,采用OLED全面屏、引入人脸识别(Face ID)解锁技术等变化得到了证实,但会否带来手机供应链的变革还有待观察。


一夜之间,新款iPhone刷爆了整个网络。


9月13日凌晨,苹果公司在最新的发布会上,一口气带来了三款新品,分别是iPhone 8,iPhone 8plus及iPhone X。售价近万元人民币的iPhone X毫无争议地登上了百度、微博等平台的热搜榜单。只需看一眼便能解锁的人脸识别功能,也被网友各种调侃,热情的果粉依然对它情有独钟。


21世纪经济报道微信公众号对此发起了一项调查,在名为“你会选择哪一款iPhone?”的问题中,32%的读者选择了iPhone X。由于其iPhone X 256G版本的官方售价高达9688元,无形中给了电商分期付款业务一些机会。


作为最红“IP”,苹果新品引发了经销渠道的争抢和借势营销。天猫、京东商城、分期乐商城等均推出了分期付款、现金券,以旧换新等措施。黄牛的饥饿营销甚至已经将iPhone价格炒到两万元以上。此次新品发布恰逢苹果十周年,再加上外观和性能的诸多变革,国内市场可能将迎来新一轮的换机周期。


咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受21世纪经济报道记者采访时认为,新款iPhone回归双面玻璃机身、取消home键的全面屏设计,以及无线充电等重大的技术突破,刺激了消费者的购买欲望。“苹果在硬件配置方面创新不足,小米、三星、vivo、努比亚等品牌已经表示将发布全面屏手机;在人脸识别方面,三星今年初推出的S8就加入了人脸识别技术。”


他判断,苹果有机会取得暂时的成功,但难以扭转中国买家选购本土品牌的长期趋势。


渠道下沉


9月12日上午,分期乐商城率先发布消息,将全网首家开卖iPhone新品,并为用户提供36期分期服务。其中,iPhone 8和iPhone 8Plus已开放售卖,iPhone X则启动预约。几个小时后,天猫商城也发布了同样的消息称,已确定新iPhone将于9月13日在天猫苹果官方旗舰店正式揭晓。而京东预约平台也借苹果新机上市推广白条业务。


到了下午6点多,距离苹果发布会还有六个小时左右的时间,天猫和京东商城两大平台开始借势,陆续向媒体发出通稿,并一再强调自己首发的地位。传统的销售渠道,则几乎没有声音发出。


分期乐电商业务部总监周天牧告诉21世纪经济报道记者,苹果对年轻人的吸引非常强劲。在综合电商渠道,苹果和安卓手机销量比例普遍为1:9,但是在分期乐这个比例接近5:5。“这是一个非常特别的数据,作为高附加值的商品,用户分期买iPhone的需求强烈,到了iPhone 8,则升上了一个小高峰。”


通过一组数据也能看出用户分期买iPhone的热情。在分期乐商城,手机销量TOP10的名单中,iPhone是其他9大品牌销量总和的两倍多。从全网来看,苹果手机市场份额为9.6%,但在分期乐商城,苹果手机去年出货量占比50%以上。


目前,苹果已经将电商作为其线上重要的渠道。苹果官方旗舰店已经入驻天猫商城;分期乐商城则获得了苹果的官方授权经销商资质。由于天猫和京东商城分别推出了花呗分期、白条免息等服务,预计也会提振iPhone的销量。


天猫手机高级运营专家张军强在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,从合作初衷来看,苹果将电商看成了大中华区的有益补充。“以天猫为例,不仅在一二线城市布局,也能覆盖到三四线城市,这部分人群的购买力也在提高。苹果可以借助电商在中国区扩大受众群体范围。从我们数据来看,苹果用户越来越趋于年轻化,28-29岁是活跃用户,年轻的女性用户也开始增多。”


据悉,苹果的直接供货途径有三种,一是官网,二是天猫官方旗舰店,三是线下苹果直营零售店。这些直营渠道地位最高,可以拿到全世界的货源,且不会因为炒作而发生价格变化。苹果除了直接供货的途径外,还会将部分货源供给中国大约十几个授权分销商,移动、联通、电信以及一些分销企业,而分销企业拿到货后才会供给苏宁、国美、京东等商家。


颓势待转


相比传统渠道,电商吆喝的声音要大得多。天猫、京东、苏宁易购等网站均已设置明显的预定入口。阿里巴巴集团二季度财报显示,天猫数码手机本季度同比增长高达50%,成为手机行业线上运营主要阵地。


对于电商平台来说,流量即生意,借由iPhone吸引用户不失为一门好的生意。只是,iPhone 4s及iPhone 5开售时疯抢的景象已经不复再现。从2015年开始,iPhone销量增长速度放缓。截止到8月31日,iPhone今年的销量已经超过2015年,但是增幅低于往年已成定局,中国用户消费逐渐趋于理性。


苹果公司2017年第三财季数据显示,苹果第三季度营收为454.08亿美元,比去年同期的423.58亿美元增长7%;净利润为87.17亿美元,比去年同期的77.96亿美元增长12%。然而大中华区的业绩仍在下跌。这一区域第三季度营收为80.04亿美元,比上一财季下滑25%。这已经是苹果在大中华区遭遇的六连跌,相较两年前168亿美元的营收,跌幅已经过半。


对于被视作增长点的大中华区,一身傲骨的苹果做出了大幅调整。日前,苹果在中国首设大中华区董事总经理,直接向库克汇报,从而可见苹果对大中华区的重视。此外,苹果与中国本土互联网公司的合作也越来越紧密,除了与腾讯在安全上合作防治垃圾短信和电话骚扰外,还在支付方面与支付宝和微信达成了合作。


在早期,在苹果App Store购买应用都需要经过繁琐的绑定银行卡的过程,现在已经开放了更多方式。今年4月,苹果一意孤行地宣布抽成30%微信打赏的消息引起了轩然大波,在舆论压力下,苹果最终取消了打赏抽成,而后又推出apple pay五折狂欢。


王昕认为,苹果在中国市场的退让越来越多,这些举措无一不是表达了苹果对中国市场的重视。长期以来,苹果手机在中国被视为“最便宜的奢侈品”,而近年来国产手机不断发力,国民收入的提升,让iPhone逐渐失去轻奢的光环。苹果在中国市场逐渐改变其销售策略,例如推出价格稍低的iPhone SE以满足中低端用户群,同时也有iPhone plus大容量系列发掘高端用户。“长期来看,消费者还是会更加理性,不会再为了对品牌的狂热盲目消费。”


眼下,供货量不足也是苹果面临的难题。据美国财经网站CNBC报道,iPhone X会在10月份上市,11月才发货。投资人士认为,iPhone X出货太晚,苹果今年第四季度的销售额可能无法达到分析师的预期。而在褒贬不一的中国市场上,果粉的真心抑或假意,仍然需要现实的销售业绩来证明。

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